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    维棉网裁员:“凡客学徒”的模仿困境
    发布时间:2012/2/27 9:15:25

    中国电子商务乍暖还寒之际,“烧钱营销、亏本前行”的商业模式进一步遭受冲击。

    2月22日,维棉网创始人兼CEO林伟对外确认,“维棉网正在裁员,并将持续一段时间。”此前,曾有人爆料,维棉网近期辞退2名公司元老、3名网站编辑、1名人事助理,同时公司COO离职。

    维棉网成立于2010年,以销售自有品牌VCOTTON为主,主打袜子和内衣等产品。据了解,公司员工大约80名,此次裁员的绝对数量虽然不多,但因涉及最早的创业元老,实则阵痛不小。

    另值得一提的是,维棉网也是中国众多学习和热捧“凡客模式”的电子商务公司之一。在凡客屡屡爆出IPO推迟、巨额亏损等消息之际,曾经效仿凡客的电商也不断遭遇窘境。从去年9月开始,维棉网宣布启动A轮3000万美元的融资,至今,尚未有结果。2月24日,林伟以“以公司正处于风口浪尖上”为由,拒绝接受采访。

    一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告诉记者,“维棉网的失败仍然应归因于头脑发热、不懂电子商务。”

    凡客学徒

    受到凡客模式影响,维棉网以袜子为单品突破点

    维棉网的阵痛或许并非是偶然。维棉网上线于2010年11月,那正是风投资本对电子商务趋之若鹜的疯狂时期。此前十年,电子商务一直处于不温不火的发展状态,直到在凡客之“火”的点燃下,该行业突然爆发出前所未有的热潮。

    那时,不断有激动人心的消息向电子商务行业传来,凡客的“成功”就是其中的典型。仅仅在2010年,凡客就先后进行两次D轮和E轮融资,分别募得资金5000万美元和1亿美元。

    维棉网就在那个时代诞生。受到“凡客模式”的影响,维棉网定位于以袜子为单品突破点,未来向更丰富的百货类商品做拓展。此外,颇有意思的是,维棉网与凡客的创始团队都与“金山系”有着密切关系,这或许也加深了维棉网与凡客之间的交流和学习。

    维棉网的创始人林伟是北京金山的早期创业员工,曾担任金山软件渠道经理,2000年接触过电子商务,曾在中国最早的B2C网站之一“酷比得”担任产品行销总监。

    同时,维棉网还得到金山原高级副总裁、现蓝港在线CEO王峰的第一轮天使投资。在王峰投资维棉网并出任董事长后,2010年12月份,新东方联合创始人徐小平以千万元级别投资维棉网,成为第二大股东。换言之,凡客和维棉网之间本身就存在密切的关系。

    但是,不同于凡客的“幸运”,维棉网生不逢时。凡客早在2007年就成立,那时,风险投资环境与4年后不可同日而语。凡客过去四先后六次融资,共融得27亿元,而维棉网只是停留在最初的千万元。

    成也资金,败也资金。“对于电子商务公司来说,资金或许不是失败的必然原因,但却是直接原因。” 易观国际分析师陈寿送说。

    在资金难以为继的情况下,维棉网的商业运营开始遭遇挑战。除裁员之外,未经证实的消息是,除了裁员之外,维棉网已经亏欠广告代理商数百万元广告费。

    “维棉网涉足电商的时间有点晚,如果第二笔投资能较快补上,维棉网的成败可能不会那么快就有定论。”邢孔育说道。

    难以模仿

    袜子属于小件产品,大部分客单价只有几十元

    “维棉网所走的路径和凡客一模一样,但是,这是一条难以学习和复制的道路。” 陈寿送说。凡客曾经被喻为中国电子商务领域最为成功的公司之一,在中国拥有广泛的追逐和热捧者。

    在产品定位方面,维棉网原希望和凡客网一样以单品为突破口,向更广泛的百货商品类拓展。区别只是凡客选择了衬衫、维棉网选择了袜子。

    此前,林伟接受媒体采访时表示,袜子线上流通是空白,它本来的市场空间并不小,或许只是人们没有意识到。但是,林伟的判断可能过于乐观,甚至有点本末倒置。

    邢孔育表示,“就像有人愿意在购买手机时,在网上同时购买充电器等附件,很少有倒过来的消费习惯。同理,在服装品类上,很少有人想到购买袜子时想到购买衬衫或者服装等产品。”

    陈寿送进一步分析道,“凡客进军电商之前,已有PPG做了大量市场投入,教育和培养用户开始在网上购买衬衫。但是,却很少有人意识到在网上购买袜子。”

    在商业模式方面,凡客以“速度拼规模”的方式也正在被诟病。一位从事电商投资的人士告诉记者,通常投资一家电商公司时,主要考核两个指标:毛利润和运营成本。原因很简单,两者之差正是投资者真正追求的净利润。

    然而,在中国服装行业,毛利率虽然不低,但是,由于客单价不高,导致毛利润的降低。以京东和凡客为例:假设前者客单价是1000元,毛利率是5%,那么,它的毛利润仍有50元左右,若刨除60元的运营费用,只是有一小部分亏损。但是,后者客单价若是100元,毛利率即使有20%,它的毛利润只有20元,减掉运营费用,就不乐观了。至于维棉网,由于袜子、内衣等产品相对而言属于小件产品,大部分客单价只有几十元。

    “这样的产品定位,即使毛利润再高,也是亏损的。”一位电子商务人士说。

    此外,对于凡客来说,由于它具备足够庞大的资金储备,可以通过不断投入新的市场营销策略,提升自由品牌的知名度和美誉度,从而帮助提高产品的定价权,并间接提高毛利率。这就是为什么凡客的故事里,总是提到要融得巨额资金才能成就未来的成功,它需要不停打广告、引流量。

    凡客的模仿者则很难走通这条道路。此前,维棉网曾和分众传媒等公司合作,投放巨额广告。但是,由于资金不济,这条道路很快被阻断。一位B2C网站人士告诉记者:“中国很多公司都是头脑发热,过于乐观的估计,最后只能尝试市场残酷的苦果。”

    电商之变

    “今年电商公司将更加控制成本,提升利润”

    “今年,还将有一批电子商务网站面临生存的问题,尤其是奢侈品,可能成为重灾区。”据陈寿送估计,“原先能喊得出品牌的电子商务公司应该有二三十家,但是,到今年年底可能就不到5家。”

    “一些新兴市场的成长可能并不如预期的那么乐观,包括服装、化妆品等在内垂直类的电子商务公司都将面临着巨大的挑战。”陈寿送说。

    今年电子商务的价格战将更加严峻。一位从事B2C公司的CEO告诉记者,“今年,还将有大量的传统企业进入电子商务领域。按照以往经验来看,他们切入市场最好的方式依然是价格战。这可能导致电子商务普遍的盈利状况不容乐观。”

    不过,在资本的推动下,较早创立的电商公司已经开始逐渐分化,并出现新的进取动态。唯品会、梦芭莎都可能在今年上市。

    “与以往浮躁的态度相比,今年,电商公司将更加控制成本,提升利润。”有业内人士说。

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